Становлення готельного бренду в умовах світової фінансової кризи. Частина 2
Відео: Причини світової фінансової кризи
Зміст
Згідно Ф. Котлеру, сильний і впізнаваний бренд отримує своїх постійних клієнтів, які не готові переходити на інший замінюючий продукт навіть при більш низькій ціні цього продукту. Компанії, які правильно розробили свій бренд, певною мірою захищені або нечутливі до акцій конкурентів на ринку.
Назва бренду Rocco Forte Hotels не пояснює клієнтам концепцію розкішних і в той же час не підкреслювало, що при всіх відмінностях стиль і дух у готелів один, не допомагало техніці кроссселлінга - перехресних продажів інших готелів колекції клієнтам, які знають і люблять один з готелів компанії .
Тому керівництво компанії Rocco Forte Family вирішило вибрати стратегії диференціації та фокусування на певній ніші ринку, роблячи більш значущими, впізнаваними і незамінними для клієнтів свої готельні послуги високого класу.
Основними причинами, що викликали зміну назви компанії Rocco Forte Hotels на Rocco Forte Collection і переоцінку основних цінностей компанії, стали:
diams-одинична популярність кожного з готелів компанії на локальних або міжнародних ринках: клієнти не бачили зв`язку між усіма готелями, не сприймали їх як частину одного бренду;
diams-погана інформованість клієнтів про всі переваги, пов`язаних з брендом Rocco Forte;
diams-досягнення «дорітіческого »числа готелів. У 2006 році компанія відзначила 10-ти річний ювілей (в 1996 був придбаний і пройшов реновацію перший з готелів The Balmoral в Единбурзі). При такій кількості готелів дуже важливі правильне позиціонування і брендинг.
Відео: "Природа світової економічної кризи" частина 2
Чому саме колекція, а не мережу готелів?
На це питання існує ряд відповідей:
колекція передбачає преміум-клас і ексклюзивність;
diams-колекція показує, що кожен готель унікальний;
diams-колекція збирає разом неповторні шедеври. В случає готелів Rocco Forte це твердження вірне, так як багато готелів колекції знаходяться в унікальних історичних будівлях або ж містять в інтер`єрах унікальні сучасні та антикварні предмети дизайну і мистецтва. Готель Augustine в Празі знаходиться на території реконструйованого чоловічого монастиря XIII століття, а в інтер`єрах готелю Charles в Мюнхені можна зустріти оригінальні полотна знаменитого мюнхенського художнікареаліста Франца фон Ленбаха;
diams- найголовніше: поняття «колекція» не пов`язане з поняттям «ланцюга», яке передбачає універсальність і певну знеособленість (т.зв. «синдром гамбургера», характерний для багатьох американських готельних компаній, які відкривають абсолютно однакові проекти по всьому світу). «Ланцюг» не підходить для унікальних готелів зі «своїм обличчям», що входять до складу компанії Rocco Forte;
diams- колекція надихає, заохочує клієнтів «пробувати» різні готелі колекції, як ніби-то перебираючи перлини чудового намиста, прибравши з якого один з каменів, не зможеш отримати повноцінної картини.
Керівництвом компанії було поставлено такі стратегічні цілі:
diams- перетворити Rocco Forte Hotels з групи готелів в впізнаваний цільовою аудиторією бренд, зіставити нові цінності Rocco Forte Collection з принципами і потребами цільової аудиторії
-людей з високим рівнем доходу, міцним становищем в суспільстві, які вміють цінувати бездоганний сервіс і комфорт як під час відпочинку, так і під час ділових поїздок;
diams- збільшити обсяг перехресних продажів. Нова маркетингова база даних компанії показала, що кожен клієнт відвідав в середньому 1 - 3 готелі з групи. За короткий проміжок часу ці клієнти повинні були стати новим джерелом бізнесу для колекції;
diams- знайти новий підхід до управління брендом;
розробити нові брошури та інші рекламні матеріали, які відображали б нове позиціонування: загальну брошуру (директорію по готелям), CI каталог (по конференціям і інсентив програм), новий презентаційний диск для корпоративних клієнтів колекції, нові брошури по окремим отелям- новий веб-сайт , нову маркетингову базу даних, нову програму CRM;
diams- залучити нових клієнтів, які не користувалися раніше готелями компанії.
Для здійснення цих цілей компанія в першу чергу розробила професійні деталі нового бренду The Rocco Forte Collection:diams- готелі знаходяться тільки в центрі міста;
diams- кожен готель унікальний сам по собі і намагається відобразити дух і стиль того міста, в якому він знаходиться;
diams- всі готелі дизайнерські, але без надмірностей, жити в готелях зручно і комфортно;
diams- персонал готелів доброзичливий і енергійний;
diams- в готелях створюється така атмосфера, завдяки якій кожен гість відчуває себе важливою персоною;
diams- виняткову увагу до всіх деталей - це запорука бездоганного сервісу;
diams- розкіш хороша в розумних межах, вона повинна бути простою і елегантною;
diams- власник компанії (Сер Рокко Форте) особисто піклується про всіх готелях, йому важливо знати особиста думка кожного гостя.
Був позначений і новий слоган - «мистецтво простий розкоші», цей слоган як не можна краще підходить до стилю, дизайну та сервісу в готелях, підкреслює унікальність, має на увазі безперервну дизайнерську роботу і творчий процес, позначає увагу до деталей і дрібниць, поєднується з ребрендингом в колекції готелів. Також була прийнята постійна програма ребрендингу з позначенням основних етапів і термінів, націлена на посилення продажів всіх готелів колекції як новим клієнтам, так і з числа постійних гостей одного з готелів. А спеціально для тих, хто збирається відправиться відпочити на , пропонуємо вашій увазі відмінний огляд визначних пам`яток і пляжів острова Ко Лан на сайті pattayathailand.ru.
Успіх ребрендингу в чималому ступені залежав і від своевременнного оповіщення як менеджерів компанії, так і лінійного персоналу. Адже саме вони представляють і «особа» готелів, і сполучна ланка з клієнтами. Саме персонал повинен бути провідником нового бренду.
Тому відповідні попередні conferencecalls (віддалені дзвінки по телефону), особисті тренінги і зборів були проведені з різними підрозділами всіх готелів Rocco Forte в різних містах Європи. Була введена позиція Brand Support Director, на яку був висунутий заступник генерального менеджера одного з готелів колекції. Безпосередньо вплинули на новий імідж наступні заходи:
diams- створення рекламної продукції готелю в єдиному стилі;
diams- робота з пресою (для PR служб готелів та рекламних агентств на аутсорсингу). Кожна згадка в пресі одного з готелів має містити посилання на бренд і його цінності і загальний Інтернетсайт roccofortecollection.com .;
diams- продажу готелів (для комерційних відділів). Весь бренд і всі готелі колекції повинні продаватися при зустрічі з клієнтом, щоб збільшити перехресні продажі. Раніше при зустрічах, наприклад з корпоративними клієнтами, великий акцент робився на «свій» готель, який безпосередньо представляв співробітник відділу продажів. Тепер же менеджери повинні інформувати клієнтів про новини інших готелів, сезонних кросспредложеніях (наприклад, пакетах, що включають проживання в двох територіально близьких готелях колекції за спеціальною ціною - наприклад, в лондонському готелі Brownrsquo-s і едінбурзькому The Balmoral). Дуже важлива в важкий для індустрії гостинності кризовий період і злагоджена робота з продажу нових готелів компанії;
Відео: Наслідки світової фінансово-економічної кризи продовжують відчуватися
diams-дотримання стандартів при демонструванні матеріалів The Rocco Forte Collection в кожному готелі - нові канцелярське приладдя для гостей в номерах, нові пакети, нові брошури і каталоги. Навіть корпоративна колірна гамма стає поарістократіческі витонченою - ключові кольори змінюються на чорний і червоний, трохи змінюється логотип, не порушується корпоративний принцип уваги до дрібниць;
diams-кожен співробітник компанії повинен пройти тренінг по бренду (в складі компанії з`явилася посада Brand Training manager);
diams-коли тільки надається можливість і це є доречним, співробітники готелів повинні спілкуватися з гостями, розповідати про колекцію готелів;
diams-кожен співробітник повинен підвищувати впізнаваність бренду, спілкуючись з гостями, клієнтами та партнерами, інформуючи їх про те, що Rocco Forte - це колекція п`ятизіркових готелів де люкс в провідних містах Європи (13 готелів на даний момент) з перспективами розвитку в сегмент елітних курортних готелів і експансії в інші регіони світу. Необхідно інформувати про нові і заново сформульованих цінностях компанії і про ключовому принципі «The Art of Simple Luxury»
- «мистецтво простий розкоші», про те, що принципи бренду реалізуються у всіх готелях колекції.
Ребрендинг компанії навмисно збігся з успішним переходом на власний код FС в GDS-глобальними системах бронювання (Sabre, Amadeus, Worldspan, Gallileo / Apollo), проведенням стратегічної компанії по правильному переходу на Private Label. Раніше готелі Rocco Forte, будучи членами маркетингового альянсу різних готелів і готельних груп усього світу The Leading Hotels of the World, користувалися кодом цієї асоціації - The Leading Hotels of the World.
Спеціально для російських клієнтів, серед яких популярна асоціація The Leading Hotels of the World і її регіональний офіс в Москві, був створений телефонний номер бронювання The Rocco Forte Collection на базі служби бронювання готелів Rocco Forte в Санкт-Петербурзі - «Асторії» (під брендом Rocco Forte Collection ) і готелю партнера «Англетер» (категорія «п`ять зірок бізнес»).
Для співробітників служби бронювання, які, отримавши дзвінок від клієнта на спеціальний виділений номер, відповідають: «Rocco Forte Collection», c тих пір регулярно (щомісяця) проводяться тренінги по оновленню знань про продукти компанії та новинах в готелях, в тому числі спеціальних і сезонних пакетах (комбінованих пропозиціях з проживанням, трансфером або відвідуванням ресторану і т.д.).
В рамках цього переходу був створений інформаційний сайт для туристичних агентств rfc traveltrade.com, а також проведено конкурс для 52 тисяч агентств (відповіді на три питання на знання колекції готелів по світу). В якості головних призів було надано безкоштовне проживання (3 ночі) в одному з готелів на вибір і переліт бізнес-класом.
У важких економічних умовах є важливим заохочення тих клієнтів, які, незважаючи ні на що, вважають за краще залишатися в номерах високих категорій - люксах. Щоб створити додаткову привабливість і додати додаткові бонуси, була створена програма «проживання в люксах Rocco Forte».
В рамках цієї програми будь-якому гостю готелю, що живе в категоріях номерів вище напівлюкси (junior suite), надаються можливість безкоштовного раннього заїзду та пізнього виїзду з готелю, послуги особистого дворецького по упаковці - розпакуванню багажу, виконання дрібних доручень, безкоштовне прасування і чищення костюма в день заїзду, безкоштовні локальні дзвінки по місту і виділена зв`язок з консьєржем готелю за допомогою мобільного телефону Nokia, що видається гостю при заїзді в готель.
Також такому гостю не треба чекати на стійці реєстрації - індивідуальна реєстрація буде зроблена в його номері.
Керівництво компанії The Rocco Forte Collection визнає, що брендинг в готельній індустрії є ефективним маркетинговим інструментом, до переваг якого відносяться:
1. Впізнаваність бренду клієнтів і ідентифікація очікуваної якості готельних послуг з брендом;
2. Видання за допомогою бренду іміджу не тільки для послуг, але і для компанії;
3. Запам`ятовування провідних брендів і їх стандартів туристичними агентствами і туроператорами, їх відповідні рекомендації клієнтам при бронюванні;
4. Мінімальний ризик з боку клієнта - передбачуваність в ціноутворенні і стандартах.
Таким чином, завчасно проведений ребрендинг і виділення основних цінностей бренду категорії luxury служить певним маркетинговим інструментом, що допомагає якщо не подолати, то ефективно боротися з негативними наслідками світової економічної кризи в туризмі та готельному бізнесі.
