Математичні методи та інформаційні технології в цільовому маркетингу
Відео: Сегментування ринку. Вибір цільової аудиторії. Основи маркетингу. урок 3
Зміст
Починаючи з 1958 р Центральне бюро статистики (ЦБС) Швеції за дорученням уряду проводить дослідження бюджету «домашніх господарств» (household budget english, hushallens utgifter (HUT) swedish). Головна мета дослідження надання інформації про витрати різних груп населення за різними групами товарів і послуг. Важливі звітні групи визначаються на підставі доходів «домашніх господарств», а також їх географічної прив`язки на основі поштових індексів.
Подібні дослідження бюджетів «домашніх господарств» виконуються у всіх країнах Європейського союзу (ЄС). Рекомендації по проведенню дослідження опубліковані в звіті «Огляд бюджетів домашніх господарств в ЄС. Методологія та рекомендації для узгодження 2003 »(« Household Budget Surveys in the EU. Methodology and Recommendations for Harmonisation 2003 »). У ньому також містяться рекомендації для класифікації згідно COICOP (Classification Of Consumption by Purpose).
Огляд бюджетів домашніх господарств є вибіркове дослідження, де збір поточних даних відбувається з 1 січня по 31 грудня відповідного року. Вибірка складається виданих по 4000 «домашніх господарств», в яких як мінімум проживає одна людина у віці від 0 до 79 років. Збір даних проводиться за допомогою реєстрації через касові апарати, телефонні інтерв`ю, а також використовуються дані реєстрів ЦСБ. Вибірка ділиться випадковим чином на 52 інтервалу однакової довжини. Аналітична фірма Sekme Pointeranalys AB використовує в своєму аналізі дані останніх трьох років, що становить 12000 (3х4000) «домашніх господарств».
Відео: Data Science, чорні ящики - і чому вам сильно пощастило
Для збільшення ефективності маркетингу фірми і збільшення повернення вкладених маркетингових інвестицій ROMI (Return on Marketing Investment) фірмою Sekme Pointeranalys AB проводиться аналіз, що включає три стадії:
1) оцінка споживання на ринку по обраній групі товарів;
2) оцінка позиції фірми на ринку;
3) побудова соціально-демографічні профілю клієнтів фірми.
У аналізованої системі фірми є дані про споживання по 398 групам товарів для кожного п`ятизначного номера поштового індексу (postnummer). Структура поштових індексів дозволяє розрахувати сумарне споживання для обраної групи товарів по населеному пункту, області проведеної рекламної кампанії, парафіям, муніципальних округів, областям і торговим регіонах.
За допомогою даних ЦБС вдається оцінити величину обороту по спеціалізованим галузям в роздрібній торгівлі. Порівняння між споживанням та обігом є основою для оцінки чи достатньо цікавий ринок пропонованих товарів, чи є можливість для розвитку і де цей потенціал знаходиться. Крім того, надається огляд конкурентів в інтересуемом регіоні. Пропоновані фірмою Sekme Pointeranalys AB аналіз і моделі можуть служити також основою для прийняття рішення власниками про створення торгової точки.
З використанням даних ЦБС про кількість «домашніх господарств» в кожному житловому районі, відповідному поштовому індексу, легко розраховується середнє споживання (snitt konsumtion Swedish) в розрахунку на одне «домашнє господарство».
Далі відбувається групування даних по 7 (і, крім того, по 3) рівновеликих груп, де поштові індекси упорядковано в низхідному порядку за обсягом споживання (в кронах) від «сильного» до «слабкої» і формується кластер.
Вже навіть сам обсяг споживання може використовуватися як основа для цільового маркетингу в виборі «правильних домашніх господарств». При цьому збільшення ефективності маркетингової діяльності фірми досягає 15-20%. За допомогою аналізу реєстру покупців ( «kundregister» Swedish, «a list of customers» english) з усією наявною інформацією ефективність цільового маркетингу буде ще вище.
Для оцінки позиції фірми на ринку спочатку проводиться аналіз реєстру клієнтів (покупців). З реєстру покупців фірми беруться дані про число клієнтів (antal kunder) по кожному поштовому індексу (postnummer).
По кожній з 398 груп товарів і послуг проводиться аналіз споживання для оцінки профілю клієнтів. З`ясовуються різні аспекти споживчої поведінки, переваги та оцінки для визначення подальшого тренду споживання, будується так званий показник «konsumtionDNA» «ДНК споживання».
У розглядаємо прикладі ДНК споживання характеризується наступним чином: на першому місці в ранжируваному (ranking) списку товарів і послуг, що споживають клієнти фірми, коштують послуги дитячих садків та дошкільних установ-на другому споживання памперсов- на третьому одяг для дітей у віці 02, 313 років - п`яте місце займають соціальні потреби і т.д. Даний приклад характеризує споживання клієнтів фірми як типове споживання для сімей з дітьми. Аналогічно можна проаналізувати, які групи товарів клієнти даного профілю не купують (на що йде мінімальна кількість грошей). У тому ж списку, але відсортованому за рангом в низхідному порядку, виділяють основні статті з мінімальною витратою. Так, останнє місце в ранзі за видатками займають подарунки організаціям, страховки житла, проживання в готелях і покупка щоденних газет (dagstidning). В даному випадку, наприклад, клієнти не витрачають багато грошей на придбання щоденних газет (dagstidning). Очевидним висновком для відділу маркетингу фірми буде усвідомлення невигідності публікації фірмою різного роду анонсів або додаткових рекламних додатків в щоденних газетах.
Дані по споживанню розбиваються по зростанню, як вже було сказано раніше, по семи кластерам, кожен з яких відповідає 14,28% (100/7) сумарного споживання. У сильному 7м кластері по споживанню знаходяться ті нечисленні домашні господарства, яких достатньо для досягнення заданого обсягу споживання (на малюнку 17,4% клієнтів фірми з 12,91% домашніх господарств). Навпаки, слабкий 1й кластер представлений максимальним числом домашніх господарств, яких достатньо для досягнення заданого обсягу споживання (10,93% клієнтів з 15,64% домашніх господарств). Очевидно, що фірма займає сильну позицію на ринку там, де відсоток клієнтів по відношенню до відсотка домашніх господарств вище і, відповідно, слабку позицію там, де дане відношення невисока.
Аналіз показує значну різницю у вартості рекрутування нового клієнта по кластерам: від 75 крон в сильному Satsa кластері до 153 крон в слабкому Slapp.
Відео: Мікроекономіка для бізнес-адміністрування
Само собою зрозуміло, що вибір області проведення цільового маркетингу падає на ті поштові індекси, де вартість рекрутування нового клієнта мінімальна. В даному випадку це область
(Поштові індекси, відповідні області Satsa) характеризується найвищим індексом клієнтів фірми (133), мінімальною вартістю рекрутування нового клієнта (75 крон). Область потенційного спостереження Uppsikt.
Для відібраних поштових індексів, що входять в сильний кластер (область Satsa), де фірма займає найбільш сильне положення (індекс клієнтів становить 133), будується відповідний соцільнодемографіческій профіль клієнтів фірми, який включає наступні компоненти:
1) вікової профіль (efter alder);
2) профіль по типу сімейного стану (efter familjetyp);
3) вікової профіль дітей клієнтів (efter alder pa barnen);
4) профіль клієнтів по типу житла (efter boendeform);
5) профіль клієнтів по типу сім`ї та типу житла (efter familjetypboende);
6) профіль клієнтів щодо належності до торгових регіонах (efter handelsregioner);
7) профіль клієнтів по сукупному доході сім`ї (efter sammanraknad familjeinkomst);
8) профіль клієнтів за рівнем освіти (efter utbildningsniva);
9) профіль клієнтів щодо направлення в освітній програмі (efter utbildningsinriktning);
10) профіль клієнтів по комбінації ключових факторів рівнем освіти (utbildningsniva) і обсягом споживання (konsumtion) (lag низький, mellan середній, hog високий);
11) профіль клієнтів фірми на замовлення поштою і покупці рідко товарів, що купуються (efter postorder sallankopsvaruhandel);
12) профіль клієнтів фірми щодо розміру населеного пункту і замовлення товарів поштою (efter tatortsstorlek postorder);
13) профіль клієнтів щодо доходу з капіталу (inkomst av kapital) і з каси виплати допомоги по безробіттю (Akassa) (lagst низький, medel середній, hogst високий).
Так, на основі даних області Satsa GEмоделі і їх прив`язки до поштовим індексом і відповідних баз даних опис соціально-демографічні профілю клієнтів фірми в даному випадку виглядає наступним. Вік оптимального потенційного клієнта становить 35-39 років, в цілому від 30-49 років.
