Сучасні підходи до визначення і дослідження лояльності туристів до дестинації. Частина 2

Психологічний аспект лояльності, для позначення якого найчастіше використовують термін «прихильність» товару, характеризує психологічний феномен, що відображає стійку позитивну асоціацію з товаром, відчуття придбання і використання кращого, що створює можливість самовираження. Тут ще раз доречно підкреслити, що саме емоційне ставлення до товару в найбільшою мірою може бути відірване від особистого досвіду покупки / споживання і може бути успішно сформовано в рамках інформаційного поля.

Зазначені тенденції в розвитку розуміння купівельної лояльності пояснюють все більш акцентоване використання в якості істотного елементу в характеристиці цього феномена готовності рекомендувати даний товар (виробника) іншим покупцям.

У визначенні та дослідженні лояльності в туризмі виявляються і знаходять вираз відмічені нові підходи. При цьому враховуються деякі особливості дестинації як турпродукту, що роблять істотний вплив на вибір дестинації. Серед найважливіших з них можна відзначити наступні:

1. Туристське споживання базується на враженнях, а не на споживанні продуктів і послуг. Туризм відноситься до тих галузей, де сьогодні найбільш яскраво і інтенсивно йде перехід до нової стадії розвитку економіки - економіки вражень. Саме в туризмі найбільш очевидно, що потенційний споживач платить не за виробництво послуг, пов`язаних із забезпеченням їх знайомства з визначними пам`ятками, а за враження, які він очікує в результаті отримати, - специфічний продукт, сформований на основі забезпечення емоційно-чуттєвого і діяльного досвіду осягнення своєрідності пам`яток. Значна частина сучасних туристів цінують в туризмі, насамперед, можливість створення унікального, незабутнього події в їх особистому житті. У зв`язку з цим стверджується, що запам`ятовуються враження є ядром туристської дестинації, і у визначенні дестинації акцентуються відповідні ознаки: «це місце, яке туристи відвідують протягом тривалого часу, де вони залучаються до різноманітні види діяльності, куди вони хочуть повернутися не тільки для повторення старого досвіду, скільки в передчутті отримання нових вражень від іншого побаченого і пережитого ». Ідея виробництва і споживання вражень (вражень як продукту) стає все більш поширеним аспектом визначення туристської дестинації. Тим самим встановлюється найважливіша унікальна характеристика дестинації як турпродукту, дифференцирующая його від інших продуктів і послуг. У зв`язку з цим для формування лояльності в туризмі емоційна сторона грає виняткову роль.

2. Розбіжність часу і місця покупки і споживання (дестинації і місце постійного проживання туриста). Звідси вибір туристської дестинації пов`язаний з великими ризиками, ніж придбання інших продуктів. У зв`язку з цим зростає значення попереднього туристського досвіду та іміджу дестинації. З іншого боку, туризм в значній своїй частині обумовлений і стимулюється бажанням розширення меж знайомого, прагненням до різноманітності і новизні, що мотивує зміну дестинації. В таких умовах попередній власний досвід відвідання цієї зони відпочинку може грати опосередковують роль при виборі іншої, нової дестинації. У цій ситуації зростає значення іміджу дестинації, який грає істотну роль в передчутті вражень. Ряд зарубіжних дослідників прямо стверджують, що імідж дестинації грає центральну роль у виборі дестинації Більш того, емпірично виявлений зв`язок між характеристиками іміджу і лояльністю туристів і тривалістю їх перебування.

Зазначені особливості дестинації як турпродукту призводять до того, що відносно знижується значення критерію фактичного повторного відвідування в визначенні туристської лояльності і, навпаки, істотно підвищується вага сприйняття дестинації як гідного місця для його відвідування будь-коли в майбутньому і рекомендації друзям, рідним і знайомим. Таким чином, лояльність туристів оцінюється, перш за все, з точки зору їх внеску у формування або підтримання привабливого іміджу дестинації. Як відзначають ряд дослідників, готовність рекомендувати дестинацию іншим людям взагалі є найбільш підходящим індикатором для вимірювання лояльності, так як відсутність повторного відвідування протягом деякого періоду часу (яке може бути викликане численними соціально-економічними та соціально-демографічними факторами) не заперечую потенційної поведінкової лояльності туриста до дестинації, яку він раніше відвідав, в той час як повторне відвідування зони відпочинку не гарантує лояльності туристів до цієї де тінаціі. У зв`язку з цим висувається операційне визначення лояльності дестинації як рівня сприйняття дестинації як рекомендованого місця відвідування.

Справедливості заради, відзначимо, що більшість учених і практиків не поспішають відмовитися від повторного відвідування зони відпочинку, у всякому разі в формі наміру як критерію і індикатора лояльності. Це викликано не стільки прихильністю до наукової «чистоті» даної категорії, скільки інтересом до механізму формування та реалізації туристської лояльності до дестинації. Розуміння такого механізму, в свою чергу, створює передумови управління цим процесом. У зв`язку з цим в зарубіжній літературі наводяться результати численних емпіричних досліджень, що мають на меті встановити найбільш значущі чинники і їх взаємозв`язку в формуванні наміри повторних відвідувань. При достатньому розмаїтті підходів можна виділити три найважливіші характеристики, які визнаються критично важливими для формування лояльності, в тому числі поведінкової, - це задоволеність перебуванням, споживча цінність і сприйняте якість дестинації як продукту. Звісно ж, що даний список необгрунтовано виключає з розгляду одну з найважливіших категорій сучасної економіки - враження. А враховуючи, що в туризмі враження - це і є кінцевий продукт, який виробляється, купується і споживається туристами в дестинації, слід доповнити даною категорією список найважливіших детермінант лояльності дестинації.

Розвиток туризму в контексті виробництва вражень відкриває перед дестинації величезні можливості боротьби саме за повторні відвідування, оскільки дозволяє забезпечити більш сприятливі значення задоволеності, цінності і сприйнятого якості дестинації як турпродукту, а також різноманітність і новизну в кожне відвідування для тих туристів, які орієнтовані на ці цінності в своєму туристському досвіді.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!